Testosterons liek vīriešiem izvēlēties “statusa zīmolus”
Jauns pētījums pirmo reizi liecina, ka testosterons var ietekmēt vīriešu patērētāju izvēli: tas liek viņiem meklēt statusu pār varu un kvalitāti.
Papīrs, kas tagad ir publicēts žurnālā Dabas komunikācijas secina, ka rezultāts sniedz pavisam jaunus pierādījumus par “vīriešu vēlmju statusam” bioloģisko cēloni.
Daži pētījumi ar dzīvniekiem, saka vecākais autors Hilke Plassmann - INSEAD vadītais lēmumu neirozinātņu profesors Francijā - ir saistījis testosteronu ar "ar rangu saistītu uzvedību".
Viņa piebilst, ka ir arī pierādījumi, ka cilvēka testosterona līmenis paaugstinās situācijās, kad ir svarīgs sociālais rangs, piemēram, uzvarot konkursā vai pēc tam, vai arī “pievilcīga biedra klātbūtnē”. Turpretī kļūšana par tēvu izraisa testosterona kritumu.
Jaunais pētījums apvieno "gadu desmitiem ilgus dzīvnieku uzvedības pētījumus ar mūsdienu patērētāju pētījumiem", atzīmē autori.
Vairāk nekā dzimumhormons
Testosterons ir hormons, ko ražo smadzeņu kontrolē, galvenokārt reproduktīvajos orgānos. Galvenie testosterona ražošanas centri ir sēklinieki vīriešiem un olnīcas sievietēm. Nelielus daudzumus ražo citur organismā, piemēram, virsnieru dziedzeros.
Daudzas ķermeņa funkcijas ir atkarīgas no testosterona. Sākumā tika uzskatīts, ka hormons galvenokārt ietekmē vīriešu bioloģiju, tāpēc to bieži dēvē par “vīriešu dzimuma hormonu”.
Ir arvien vairāk pierādījumu, ka testosteronam ir “sistēmiska loma” gan vīriešu, gan sieviešu labsajūtā, sāpēs un sirds veselībā. Tiek parādīti arī citi testosterona ietekmes aspekti - piemēram, tam ir "labvēlīga ietekme uz liesiem muskuļiem un ķermeņa taukiem".
Turklāt, pārejot uz estrogēnu - kas tradicionāli tiek uzskatīts par “sieviešu dzimuma hormonu” -, testosteronam ir arī nozīme kaulu blīvumā un kaulu veselības saglabāšanā.
Vīriešiem testosterona līmenis svārstās visas dienas garumā, kā arī reaģējot uz notikumiem un situācijām.
“Placebo kontrolēts eksperiments”
Prof. Plasmans un kolēģi izmantoja “placebo kontrolētu eksperimentu”, lai pētītu testosterona līmeņa paaugstināšanās ietekmi uz patērētāju uzvedību 243 vīriešiem.
Lai to izdarītu, pētnieki nejauši sadalīja vīriešus divās aptuveni vienādās grupās ar līdzīgu vecumu un sociālekonomisko izcelsmi. Viena grupa saņēma vienu testosterona devu kā želeju, kas tiek uzklāta uz ādas.
Šāda deva “atdarināja” hormona līmeņa paaugstināšanos, kas varētu rasties, reaģējot uz “ikdienas situāciju”, piemēram, piedalīšanos spēlē vai uzvaru spēlē.
Otra grupa saņēma līdzīgu ādas želeju, izņemot to, ka tajā bija nekaitīgs placebo. Pētījums tika veikts pēc “dubultmaskētā” protokola, jo ne dalībnieki, ne gela un testu administratori nezināja, kuri dalībnieki ir saņēmuši testosteronu un kuri - placebo.
Ietekme uz patērētāja izvēli
Pēc tam abas grupas veica divus uzdevumus. Pirmajā uzdevumā viņiem tika lūgts izvēlēties starp diviem “apģērbu zīmoliem” pieciem dažādiem preču pāriem.
Viņiem jautāja: “Kuram zīmolam jūs dodat priekšroku un cik lielā mērā?” Viņiem tika lūgts arī novērtēt katru zīmolu skalā no 1 līdz 10.
Pētnieki iepriekš patērētājam bija pārbaudījuši preces. Tas nodrošināja, ka katra pāra zīmoli atradās pretējā “sociālajā klasifikācijā”, bet ar salīdzināmu “uztveramo kvalitāti”. Piemēram, vienā pārī Kalvins Kleins bija saistīts ar “augstāku sociālo rangu” un Levi’s ar zemāku.
Pirmā testa rezultāti atklāja, ka vīrieši, kuriem tika piešķirts testosterons, parasti izvēlējās zīmolus, kas bija saistīti ar augstāku sociālo statusu.
Otrajā uzdevumā vīriešiem visiem tika iesniegti sešu dažādu produktu teksta apraksti, sākot no luksusa automašīnām līdz pulksteņiem un kafijas automātiem. Apraksti tika formulēti kā reklāmas.
Katrs vīrietis saņēma divu produktu aprakstu. Šie apraksti tika izvēlēti nejauši no viena no trim katra produkta veidiem.
‘Statuss, spēks vai kvalitāte?’
Trīs aprakstu veidi bija līdzīgi, izņemot to, ka daļa teksta tika mainīta, iekļaujot tajā “īpašas frāzes, kas uzsver asociācijas ar statusu, spēku vai augstu kvalitāti”. Atkal pētnieki bija veikuši patērētāju testus, lai apstiprinātu trīs veidus.
Piemēram, aprakstot pulksteni, reklāma, kurā uzsvērta kvalitāte, sastāvēja no tādām frāzēm kā “augstākā kvalitāte” un “vismodernākais stāvoklis”, kā arī no tādiem vārdiem kā “izturība” un “precizitāte”.
Aprakstos, kas uzsvēra spēku, parādījās tādas frāzes kā “visprogresīvākā”, “atlētiskā izcilība” un “snieguma etalons”.
Turpretī formulējumā, kas uzsvēra statusu, bija tādi vārdi kā “prestižs”, “greznība”, “pasaulslavens” un “izsmalcināts”.
Pētnieki arī lūdza vīriešus norādīt, cik ļoti viņiem patīk sniegtais apraksts un arī produkts, uz kuru tas atsaucas.
Tika pierādīts, ka testosterons palielina vīriešu patiku pret produktiem, kad tos “raksturo kā statusu uzlabojošus, bet ne tad, kad tos raksturo kā enerģiju uzlabojošus vai augstas kvalitātes”.
Ietekme un ierobežojumi
Šis rezultātu kopums, iespējams, interesēs tirgotājus un pētniekus, kuri vēlas pārbaudīt jaunas teorijas par patērētāju uzvedību.
Vīriešu testosterona līmenis mēdz paaugstināties noteiktās situācijās, piemēram, sporta pasākumu laikā un pēc tiem, vai tad, kad viņi satiekas ar pievilcīgiem potenciālajiem biedriem. Viņi var arī pieaugt, reaģējot uz nozīmīgiem dzīves notikumiem, piemēram, šķiršanos un skolas beigšanu. Autori atzīmē:
"Mūsu rezultāti liecina, ka šādos apstākļos patērētāji vīrieši, visticamāk, iesaistīsies pozicionālā patēriņā, un viņiem ar zīmolu saistītā komunikācija varētu būt pievilcīgāka."
Viņi norāda, ka pētījumam ir vairāki ierobežojumi, un rezultātu pārbaudei un apstiprināšanai ir nepieciešami turpmāki pētījumi. Piemēram, brīvprātīgie faktiski nepirka preces, un analīzē netika ņemtas vērā garastāvokļa izmaiņas un kultūras nianses.
Vēl viena iespēja, ko viņi atzīmē, ir tā, ka cēlonis un sekas var būt divvirzienu: augstāks testosterons var veicināt statusu uzlabojošus pirkumus, un īpašumtiesības uz statusu uzlabojošiem produktiem var palielināt testosteronu. Uzvedība un augstāks hormona līmenis var viens otru pastiprināt.
Šajā video redzams, kā prof. Plasmans intervijā apspriež pētījumu.
